Πως καταφέραμε να αυξήσουμε το κέρδος ενός Ecommerce Fashion Brand βελτιώνοντας το Conversion Rate [Case Study]

Introduction

Αν κάτι παρατηρώ σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία 2 χρόνια είναι ότι όλοι (SMBs, Ελεύθεροι επαγγελματίες, Ιατροί, η κουτσή Μαρία κλπ) προσπαθούν να μπουν στο χώρο του digital advertising και να πάρουν – δικαιωματικά – ένα μερίδιο από την πίτα.

Είμαι σίγουρος ότι και πολλοί ακόμη marketers έχουν δεχθεί τηλεφωνήματα και requests για να στήσουν τις διαφημιστικές καμπάνιες για λογαριασμό πελάτη τους. Πλέον θεωρείται αρκετά εύκολο να φτιαχτεί ένα ad – ας μην κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλό μας. Εύκολο ή δύσκολο αυτό είναι υποκειμενικό.

Παρατηρώ επίσης, ότι όσο εύκολα φτιάχνει κάποιος μια διαφήμιση άλλο τόσο δύσκολο είναι να φέρει αποτελέσματα για αρκετούς λόγους, όπως για παράδειγμα:

• Ανταγωνισμός
• Κακό messaging
• Άσχημα creatives
• Λάθος targeting
• Δυσλειτουργικό website
• Άσχημο website
• Website χωρίς τα βασικά στοιχεία για σωστό customer journey

Καταλάβατε που το πάω.

Έχουν πέσει ΟΛΟΙ με τα μουτρα να δώσουν λεφτά στο Meta/TikTok/Google και έχουν ξεχάσει τα θεμέλια τους στο 2015. Ξεχνάνε πως χέρι-χέρι με τα ads πάει ένα καλοστημένο Landing Page ή ένα Product Page στην περίπτωση του eshop. Το ένα λειτουργεί συμπληρωματικά του άλλου. It’s Yin Yang.

Και μέσα σε αυτούς, πολλές φορές έχω βρεθεί κι εγώ. Αλλά πότε είναι μια καλή στιγμή να γίνει μια αξιολόγηση του eshop ή του landing page σου; Τι θα πρέπει να αλλάξεις και να βελτιώσεις; Πως μετράς τα αποτελέσματα;

Οι ερωτήσεις αυτές θα δώσουν κάποιες πρώτες καλές απαντήσεις για να ασχοληθούμε επιτέλους με το ζήτημα του Conversion Rate Optimisation και της κατασκευής ενός σύγχρονου και σωστού website που μπορεί να μεγιστοποιήσει τα αποτελέσματα των ads.

Χωρίς πολύ θεωρία θα μπω στο ψητό, και θα παρουσιάσω αρχικά τα οφέλη ενός σωστά στημένου website αλλά και πως καταφέραμε να αυξήσουμε το AOV & Conversion Rate ενός fashion ecommerce business.

Conversion Rate Optimisation Benefits

Για να κατανοήσουμε τα οφέλη του CRO ας κάνουμε μια γρήγορη μαθηματική πράξη:

Ας πούμε ότι επενδύουμε 1.000€ στη διαφήμιση και έχοντας 0,5€ Cost-per-Click (CPC) έρχονται 2.000 άτομα στο website μας.

Ας υποθέσουμε τώρα ότι έχουμε 1% Conversion Rate και μέση αξία καλαθιού (AOV) 35€.

Αυτό σημαίνει ότι:

2.000 άτομα x 0.01 conversion rate = 20 αγορές x 35€ = 700€ τζίρος

Με αυτό το ρυθμό χάνεις 300€!

Ας αλλάξουμε τώρα την κατάσταση και ας βελτιώσουμε το website μας για τον επόμενο μήνα ώστε να επιτύχουμε καλύτερα αποτελέσματα. Αν καταφέρουμε και αυξήσουμε το Conversion Rate στο 3% – και ας κρατήσουμε και το AOV στα 35€ (πράγμα σπάνιο αν κάνεις implement cross-selling τεχνικές) τότε τα αποτελέσματα θα έχουν ως εξής:

2.000 άτομα x 0.03 conversion rate = 60 αγορές x 35€ = 2.100€ τζίρος

Άρα +1.100€ μικτό κέρδος!

Ένα τόσο μικρό ποσοστό μας δίνει κατευθείαν θετικό πρόσημο στις πωλήσεις!

Before Conversion Rate Optimisation

Το fashion brand που θα αναλύσω σήμερα είναι το LUXMII. Ένα αυστραλιανό fashion brand το οποίο πουλάει λινά ρούχα για γυναίκες.

Η πρώτη εκδοχή του website ήταν αυτή:

Η αρχική σελίδα (πριν):

Η προϊοντική σελίδα (πριν):

Ενώ μερικά από τα στατιστικά του Φεβρουαρίου 2022 ήταν αυτά:

+ Extra Fact: Το ποσοστό των πελατών που αγοράζαν 2+ items στην παραγγελία τους ήταν 20%.

Things to Check

Για να γίνει σωστό CRO έπρεπε να αναλύσουμε τα sections εκείνα που παρατηρήσαμε inconsistency και να κατανοήσουμε τη διαφορά που θα έφερνε η βελτίωση τους.

Τα πιο βασικά από αυτά ήταν:

• Πολλά διαφορετικά χρώματα σε CTA buttons καθιστούσαν δύσκολη την πλοήγηση του χρήστη στο checkout
• Μη ύπαρξη Size Guide ώστε να βοηθήσει τους πελάτες να βρουν το σωστό μέγεθος
• Απλό product page με πολύ βασικές πληροφορίες
• Design βασισμένο σε ένα έτοιμο και απλό Shopify template
• Υπήρχαν δευτερεύουσες σελίδες (πχ FAQ) στο Main Menu
• Απουσία φίλτρων στο Collection page
• Απουσία επιλογής χρώματος στο Product Page
• Απουσία Reviews από το Product Page
• Απουσία δυνατότητας Cross-Sell στο Product Page
• Έλλειψη συχνών ερωτήσεων και απαντήσεων
• Η απουσία ενός “Add to Wishlist” button καθώς γνωρίζουμε πολύ καλά ότι ο γυναικείος πληθυσμός αρέσκεται να προσθέτει προϊόντα σε μια λίστα αγαπημένων.

Design & Development Process

Εφόσον λοιπόν ξεκινήσαμε το design & development αποφασίσαμε πως τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να προστεθούν στη νέα έκδοση του website είναι τα εξής:

Product Page

• Benefits & USPs: έπρεπε σαφώς να εξηγηθούν πολύ καλύτερα και ίσως πιο visually τα οφέλη των λινών ρούχων αλλά και του ανακυκλώσιμου και φιλικού προς το περιβάλλον υλικού. Αναλυτικά για το πως γράφουμε σε ένα product page έχω γράψει σε παλαιότερο ecommerce case study.
• Reviews από τους πελάτες: εδώ χρησιμοποιήσαμε το Stamped app το οποίο αναλαμβάνει όλη τη διαδικασία της συλλογής και εμφάνισης του star review & testimonial στη σελίδα του εκάστοτε προϊόντος
• Cross-Sell functionality: για να μπορέσουμε να αυξήσουμε το AOV μας σχεδιάσαμε ένα cross-sell section ώστε να προτείνουμε στους πελάτες προτεινόμενα προϊόντα που ταιριάζουν με την επιλογή του
• FAQs: Παρατηρήσαμε ότι δεχόμασταν αρκετά emails με κάποια patterns. Ε λοιπόν αυτές τις – πιο – συνήθεις ερωτήσεις τις εμφανίσαμε μέσα σε ένα ωραίο και απλό accordion ώστε να σβήνουμε κάθε αμφιβολία πριν την αγορά.
• Size Guide: ένα φαινομενικά απλό χαρακτηριστικό που τελικά παίζει μεγάλο ρόλο στα fashion brands! Εδώ υλοποιήθηκαν size guides σε cm & inches για κάθε προϊόν ξεχωριστά (ναι σωστά το διαβάσατε). Έτσι για ακόμη μια φορά ο αγοραστής δεν είχε αμφιβολία ούτε για το μέγεθος!

Έτσι η προϊόντική σελίδα μεταμορφώθηκε σε αυτή:

Collection Page

• Filters: Σίγουρα τα φίλτρα αποτελούν πολύ σημαντικό function για όσους αναζητούν και επιθυμούν να προσαρμόσουν την αναζήτησή τους. Έτσι λοιπόν στο sidebar οι επισκέπτες μπορούν να φιλτράρουν με βάσει:
  • Την τιμή
  • Τον τύπο (Φόρεμα, Παντελόνι κλπ)
  • Το μέγεθος
• Cover: Ξεκάθαρος τίτλος και μικρή περιγραφή ώστε να εξηγήσει σύντομα τι θα δει η πελάτισσα
• Description: Αν και αισθητικά δεν μπορώ να πω ότι προσθέτει κάτι πέραν του ότι εξηγεί κάποιες λεπτομέρειες σχετικά με την κολεξιόν, στα πλαίσια του SEO προσθέσαμε ένα section ώστε να καταφέρουμε να κάνουμε rank για μερικά keywords που προέκυψαν στο SEO Strategy μας.

Έτσι η σελίδα κατηγορίας μεταμορφώθηκε σε αυτή:

Home Page

Αν και η αρχική σελίδα δεν είναι μια sales page και τόσο κοντά στο checkout όσο το product page, αποφασίσαμε να κάνουμε ένα ολικό revamp προσθέτοντας σημαντικές λεπτομέρειες. Σαν “βιτρίνα” λοιπόν αποφασίσαμε πως θα συμπεριλάβουμε:

• Intro: τόσο απλό αλλά κανείς δε το εφαρμόζει. Προσθέσαμε μια πολύ μικρή πρόταση εξηγώντας τι είναι το Luxmii και τι πουλάει ώστε να βάλουμε στο κλίμα τους ενδιαφερόμενους.
• Best Sellers: Ένα όμορφο και εύχρηστο carousel με τα best sellers του μήνα ώστε να αυξηθούν οι πωλήσεις.
• Brand info: Μια πιο λεπτομερής εισαγωγή στο Brand με links σε internal pages που εξηγούν τη φιλοσοφία, το υλικό αλλά και τους συνεργάτες. Θεωρήσαμε καλό στα πλαίσια του sustainability και των eco-luxury προϊόντων να αναφέρουμε κάποια facts για το υλικό αλλά και τα οφέλη του στο περιβάλλον.
• Reviews από τους πελάτες: Σίγουρα τα reviews βοηθούν στο product page αλλά γιατί όχι και στην αρχική; Τα reviews αποτελούν social proof και είναι ικανά να boost-άρουν τις πωλήσεις σε όλο το μήκος του funnel.

Τέλος, η αρχική σελίδα μεταμορφώθηκε σε αυτή:

Results after Conversion Rate Optimisation

Εφαρμόζοντας τα παραπάνω καταφέραμε και είδαμε τα εξής στατιστικά για τον Ιούλιο 2022:

1. Αύξηση Conversion Rate από 0,71% στο 2,37%
2. Αύξηση AOV από $215 στα $308
3. Αύξηση 2+ items orders: Το ποσοστό ατόμων που αγοράσαν 2+ items εκτοξέυτηκε από το 20% στο 45%

Φυσικά ως αποτέλεσμα των παραπάνω υπήρξε μια φυσιολογική αύξηση κέρδους και ROAS.

Final Thoughts

Πριν γίνουν τα παραπάνω αισθητικά improvements & optimisations θεωρούσαμε πως ευθύνονται τα ads για το χαμηλό performance. Πιστεύαμε πως δε χρησιμοποιούμε σωστά creatives/copies στα ads στο Facebook/Google κλπ. Φυσικά το πρόβλημα δεν ήταν αυτά καθ ότι μπορώ να πω ότι τα ads δεν αλλάξανε καθόλου και φέραν αμέσως πολύ καλύτερα αποτελέσματα σε Αμερική και Αυστραλία.

Στόχος μας σαν agency είναι, και πάντα θα είναι, τα marketing-ready websites. Με τον ανταγωνισμό και τα CPMs να αυξάνονται εκθετικά κάθε χρόνο (όχι μόνο στα fashion brands αλλά και στα υπόλοιπα markets) θέλουμε να βλέπουμε και να παρέχουμε γερά θεμέλια και well-optimised funnels/shops/landing pages.

Thoughts?